宁波家居市场定位的思考

自98年以来，宁波家居市场面对的竞争环境已经发生了根本性的变化。一方面，家居市场已全面进入买方市场状态，家居市场之间的竞争也变得异常复杂；另一方面，伴随着全国家居连锁企业的不断涌入，家居市场日益呈现出雨后春笋式特征，本土家居市场不得不和全国家居连锁企业在自己熟悉的市场上展开角逐。更为重要的是，这种竞争存在着观念、实力、策略和定位上的巨大落差，使得本土家居市场在自己家门口的市场上往往不占优势。就竞争的具体形式而言，从产品竞争、到品牌竞争、到硬件设施的竞争、到家居市场软件的竞争、再到家居市场的战略竞争，其手段日益向系统化和综合化发展，而最终决定竞争成败的，是家居市场定位的确立和可调整性。因此，定位的确立和可调整性已经越来越突出地成为家居市场赢得竞争优势与立足的根本。

一、宁波家居市场定位的现状

综观宁波家居市场的现状，可以用“五代十国”来形容，在宁波这个陆域面积只有9365平方公里，总人口500多 万的中央计划单列市中，存在着近十家各类风格的家居市场。海曙区有三家主流市场：天一广场的吉盛伟邦家居（宁波店）、友邦家居（二百店）、尚品家居（平安大厦店）；江北区位于人民路日湖旁的“华康名家私广场”；江东区的“甬新家私广场”、友邦家居（天伦店）、以及现代商城三四楼的家居市场；鄞州区的“新世纪家居广场”、“华美家私城”等。在经营和策略方面，由于地理位置的不同，在消费群体的锁定上存在着很大的差异和不同，也由于成立之初的定位不同，导致在实际的经营过程中客户群体的不同。然而，在近几年的快速发展过程中，由于决策者的取向不同和在定位建设方面的不同，各家居市场的生存状况出现了各不相同的症状。

甬新家私广场：在1999年至2003年可谓是宁波较早、最上档次、最具规模的一个家居广场。然而，由于自身存在的各种问题，导致在宁波家居市场始终处中低档的边缘。在1999年成立之初，因没有外围市场的有力竞争，加上该市场是村级经济合作的产物，所以在经营理念上只管出租率，不管商城的整体形象与经营策略，更谈不上定位的确立和可调整性，而商铺的出租率确非常关注，以至于错过了非常好的发展时机，至今已被后起之秀所赶超。

友邦家居（二百店、天伦店）：友邦家居于98年在第二百货的五楼开设了近4000平方米经营场地，其经营的商品几乎全部来自广东产的贴纸家具，而且主要还是个体经营户的个人行为并没有形成专业市场的经营行为，这就是友邦家居市场的前身。经过几年的操作，加上外部环境的改善，友邦家居得以快速的发展，但真正快速发展那是０３年以后，在吉盛伟邦家居（宁波店）入驻天一广场后才开始。由于天一广场的开业及三江口商业氛围的形成及内部定位策略的对位，在０４年至今先后扩充了二百的六、七楼；增加了友邦家居（天伦店）；以及将在０８年０５月开业的友邦家居（麦德龙店）。

另一家是位于金光百货五楼的家居区，其经营的商品也清一色的来自广东产的商品。由于经营场所都是利用百货商场的现有资源、定位来经营。在04年由于经营不善、外部竞争环境的加剧、自身定位方面的不确定性等因素，终于支撑不住退出了宁波的家居市场行列。

回顾宁波家居市场的发展历程我们也不难发现：宁波家居市场的发展前景是光明的，市场是广阔的，但我们也看到决策者们的无助与茫然。在98至2003年之间，只增加了一个甬新家私商城，其经营面积虽有近4万平方米，但该商城自成立之初就没有定位方面的考虑。由于是村级经济合作的产物，所以在经营理念上只管出租率，而不管商城的整体形象与经营策略。同时我国的经济这几年呈高速、块状式的发展，不仅带来了新的市场环境，也给家居市场的快速发展提供了良好的发展机遇和拓展空间。而这些已有的家居市场的决策者们都没有清醒地认识到它的潜力，当全国性的连锁企业入驻时方才有所醒悟，进而进行了自我的挖潜和重新定位，并以此来提升市场的整体竞争力。但此时的竞争格局已经发生了质的转变，由于全国性的连锁企业具有定位明确、起点高、进入市场的势头猛等特点，一下子在当地有了生根并发芽的土壤。

吉盛伟邦家居（宁波店）就是在这样的环境中于2003年4月26日正式进入了宁波市场，并将位置选择在天一广场国际购物中心的三楼、四楼。自进入宁波市场以来，可谓是一帆风顺，这得益于二个方面。一方面得益于连锁企业的软件管理和服务理念以及连锁企业特有的企业文化建设，另一方面得益于市场定位的准确和可随竞争环境的不同，有节奏地进行定位调整的总体经营策略。入驻以来到07年已累计调整四次，整体改造一次，几乎每年都要将定位进行一遍梳理，对符合市场定位的品牌进行保留，对不符合市场定位的品牌进行主动式的调整，在平常的招商中也以此为核心，对品牌进行前期的认证，无论有什么问题，一切围绕市场的定位进行有规划的组进和调整。经过一系列的自我完善和调整加上国际购物中心的成功开业在2005年将定位由原来的“中高档家居连锁企业”调整为“高档家居连锁企业”，在业界反响强烈，也得到了业界和广大消费者的广泛认可和支持，同时也带动了各家居市场在定位的确立和可调整性方面的建设。

二、宁波家居市场在定位中存在的问题分析

随着宁波家居市场的决策者们对定位认识的不断提高，定位的确立和可调整性越来越多的被家居市场的决策者们所重视。如何用好定位和正确调整，已成为许多家居市场决策者们面临的一个重要课题。然而，当前宁波家居市场的定位，其现状并不尽如人意，主要表现在以下几个方面：

1、观念滞后。直到今天，还有许多的家居市场仅仅把定位作为一项参考因素来考虑，而没有把它作为家居市场的一项重要举措和策略来看待。这种观念必然使家居市场的定位短视化，让家居市场难以从系统的、长远的角度来考虑发展问题。个别家居市场虽然在成立之初，将定位放在了首位，但在实际的运营过程中，为了眼前的利益以及吸引更广泛的消费者等因素，与实际的定位发生了严重的背离倾向。然而市场的决策者并没有从眼前的假象中苏醒过来，还在一味坚守原有的定位不调整；还在一味追求商铺出租率而忽视市场本身的生存能力，更不会为知名品牌或有助于提升市场档次，能给市场带来优势资源的品牌折让些费率和主动引进。从这个意义上说，家居市场的决策者们应该端正思路，尽早拓宽认识，从而在制定市场政策时大胆、灵活的运用，其目的就是要让市场能在调整过程中将定位进行调整与改变，以便适合竞争环境的不断升级，让自身在竞争中始终处于市场的前沿。

2、盲目自信与认识不足。随着外部竞争环境的日益激烈，各家居市场将会面对更多地细分市场。细分市场的不断成长及分化，导致定位的确立和可调整性将变得更为复杂，许多家居市场就是在不知所以中就销声匿迹了。当消费者对家居市场的信誉和服务需求得到满足，以及竞争者越来越接近后，竞争将集中到对家居市场的忠诚度、对家居品牌的美誉度、对购物环境的舒适度、对服务的细微程度等与家居市场定位具有辅助作用的要素上。以服务为例：服务不仅体现了一个家居市场的成熟，以及成熟背后所体现出的与众不同，这在零售行业尤为突出。然而，家居市场的部分决策者，对于市场长期形成的自然环境及企业的经营理念不是随着竞争的加剧而作出相应的调整，而是一味的坚守市场所固有的服务理念及定位特征，视外部环境的变化于不顾。始终认为企业的现状是满意的、是主动的、是合理的！且不知后起者，已深入的了解和掌握了家居市场在长远发展方面的核心问题，并已在着手进行解决。

3、定位不准。在今天国内市场上，无论是“西门子”冰箱这样的“贵族”，还是“苏宁”连锁这样的新锐，其品牌动作和营销传播中均有“定位”的清晰身影。所以，在新兴的家居市场中如何能让消费者在第一时间记住企业的鲜明特征，那就需要企业在实际的传播过程中清晰地反映出企业的特点。企业应该从市场环境中提炼出自身的特点并加予确立，在日常的传播中加予体现。更不应该忽视已有的定位建设和传播，随意改变定位建设和传播反而使消费者迷惑已有的认识，但往往有部分家居市场在实际的传播中背离自身的定位，使消费者在实践过程中有一种被欺骗的感觉。有的家居市场为了一时的发展，而忽略了消费者对市场本身已有的认知。这不仅忽视了原有的良好基础，也让消费者对新的事物认识不足，导致新旧事物生硬地放在一起。致使消费者弄不清市场的价值取向，就更谈不上消费者对市场的忠诚程度，失去了消费者的青睐，市场的持续经营能力将会受到严重的冲击。

4、在实际的经营过程中偏离方向。从市场的调研分析可以得出当前宁波的家居市场已处于不安和频繁的调整之中。由于不安和频繁的调整与流动，导致经营不稳、客流不匀，进而造成原有经营户的不满，对家居市场的发展前景失去信心、失去方向。使原本符合市场定位的品牌或经营户背道而驰。最终市场不得不进行被动的调整，然而决策者并没有从现实中反醒过来，还在为出租率、为短时的利益驱动而引入与定位不符的合作者或品牌。这种情况的出现，一方面与家居市场决策者的观念、经营的方针有关；另一方面也与家居市场决策者不重视自身的长远发展、不重视定位建设有关。一些家居市场只重眼前的利益不重视外部竞争环境的变化与自身的长远发展，只知道有空位就去招商、就去想法填满，而忽略了如何按已有的定位要求来审核入驻的品牌或合作者，并通过每一次的调整来提升市场的整体竞争能力和定位的重新确立与提高的机会。反而在实际的操作中将市场的定位朝偏离原有的轨道运行，从而使市场在激烈的竞争中不断地出现各种不良症状，有的从此一蹶不振、有的从此被竞争对手打压、有的进行了自我的救赎，并通过一系列的调整与改变，使市场重新焕发了生机和竞争能力。

三、当前宁波家居市场正确定位的思考

   宁波家居市场对定位的确立和可调整性建设，必将是一个坚持不懈的过程。针对目前宁波家居市场对定位的确立和可调整性建设过程中存在的问题，认为市场必须建立相应的运用机制，把定位的确立和可调整性与市场的长远发展策略结合起来，建立健全相应的机制，为开创具有特色的专营连锁家居市场而服务。

一、关于定位的确立问题。定位的确立是市场建立的基础也是根本。在定位的确立问题上，要扎实落实以下几点：

1、定位理念的了解和认识。对定位理念的了解和认识有助于市场决策者作出有利于市场发展的长远方针与策略，有助于在激烈的竞争环境中找到一条属于自我的前进道路，所以说对定位理念的了解与认识是必要的、是刻不容缓的。

定位理念的提出是三十年前,两个年轻的美国营销专家艾.里斯(Alries)和杰克.特劳特(jackTrout)在《广告时代》等杂志上发表了总题为“定位时代”的系列文章，首创“定位”概念以及基于“定位”的传播方法。定位是通过传递组织或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，使其将该组织或品牌与竞争对手区分开来，以占据细分的市场空间。

我国也是在近几年才慢慢借鉴并在各行业中加于运用，而“定位”理念之所以能在各行业激起长久、广泛的回响，至今仍在启发、影响、指导着企业的策略制定和实战经营，主要原因在于它的简明、锐利、操作性强，给了企业持续保持优势的有力武器，也给了市场挑战者、追随者以及新进入者品牌价值跃升的可行捷径。

2、掌握确立定位的前提。“定位”理论强调：解决定位的确立，要从局外，即从顾客角度来思考对市场的认识；不能从自身的角度来确立，而应该多关注顾客已有的认知基础（已经形成的看法）；不要尝试创造出“人们头脑中尚且没有的东西”，同时要积极调动顾客“头脑中已经存在的东西”，使之重新链接，并以此来达到对新的定位、及围绕定位而辅助的其它属性的认知。

3、对当地竞争环境的分析与掌握。对当地竞争环境的了解和掌握是新兴市场制定自身发展方向、能否在竞争的空间中立足的基础之一；只有充分的了解和掌握当前市场已有的运行轨迹及定位特征，才能使新兴市场找出突破口和空档，才能在纷繁复杂地环境中脱颖而出。才能适应和满足更高要求消费者的需求，并能将新兴市场始终处于行业前端和领航者的地位。

二、关于定位的可调整性问题。定位的可调整性是市场不断自我完善和主动提高的前提条件，也是主动适应日益提高的普遍消费者的实际购买能力和得到更多优质服务的需要，更是领先于其他竞争对手的先决条件。那么家居市场该如何进行可调整性的建设，关键是要抓好以下几个环节：

1、认识自我。要积极主动的认识市场所处的环境和不足，要发挥所聘人才之长处，努力创造良好的工作氛围，并制定相应的政策来提升员工的竞争意识和忧患意识。多沟通、多了解、多听不同的意见，从而使市场决策者能聆听到来自各方不同的声音，这种企业文化的建立有助于创导员工各抒已见的风气，更能为决策者的最终决策带来建设性的意见，有利于企业在调整过程中少走弯路，为企业赢得更多的宝贵的调整空间与时间。

2、主动出击。在消费者的需求差异越来越大、市场间同质性越来越高的今天，影响消费者购买决策的因素也越来越多。这使得定位在消费者头脑中的印象极为重要，但定位是否恰当，需要在激烈的市场竞争中检验才能得出结果。可我们不能当结果出来后再去调整、再去争取变化，到那时已经晚了。虽然市场的决策者要考虑更多的市场形势如：政府政策、法律、经济环境及消费者需求和竞争对手的变化等，但市场不能因为有这些担心而不去做相应的努力与改变。当原有定位不能如预期的那样被消费者所接受；当原有定位的目标不能如预期那样实现时。市场应该果断地拿出措施，无论原有定位曾经或不曾取得多么辉煌的业绩，市场都应根据实际的情况，主动的调整原有定位取向，通过积极的运作来完成市场的转变。

3、软硬件方面的不断完善与提高。软硬件方面的不断完善与提高有利于消费者对市场产生好感、有利于提高市场的竞争能力、有利于在短时间内扩大市场的知名度和美誉度。当然市场在改变和调整过程中通常会超过第一次的投入，因为除了加大营销力度、消除消费者原有对市场认识的措施外，硬件设施改造的投入也将会超过第一次。所以说不断完善和提高软硬件方面的建设是关乎市场长远发展的基石，只有让基石发挥了应有的作用，市场才会在漫长的成长道路上留下属于自己的足迹。为此通过硬件设施的改造和软件方面的不断完善与提高，来达到和调整市场的定位。并将这些信息通过有形或无形的方式传递给我们的消费者，让他们清楚地认识到企业的改变是实实在在的；同时将这样的信息通过广告、促销等手段尽可能地给予传播。让消费者在有意无意间接收到来自企业的各种信息，从而来强化消费者对以有认识的转变。

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参考文献：

1、《销售市场5年经典珍藏本下册》